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隨著“深耕”時代的到來，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進入了下半場。
下半場拼什么？
2019萬有飲力年度大會上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場靠糖，下半場靠茶”。如何理解呢？，他用一些很有價值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點……
新茶飲上半場靠糖：
糖，讓奶茶成為“癮品”
最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲
上半場靠糖，迎來黃金時代。從1984年開始到現(xiàn)在，我覺得一直屬于上半場。
茶飲市場不光是各位的茶飲店，是中國人喝茶的整個市場，它是個很難統(tǒng)計的數(shù)字。這里有三種飲茶方式：最難估的1000-3000億，主要指散茶或茶包的市場；中間1200億這塊是即飲包裝茶，以康師傅統(tǒng)一為代表，有很大的存量；第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。
聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順
茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實
外飲用是非常大的場景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位，有一個很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問消費者，你們過去半年在不同場合喝過茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%到今年的80%。意味著，靠著風口和資本的投入，茶飲行業(yè)在興起。
到茶飲店消費飲品的比例最高，且仍在升高
但在左邊的場景里面，有的飲品消費場景比例在下降。什么意思？很多的消費者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點一個正餐、漢堡，對快餐廳、正餐廳是利潤的損失，他們也在想辦法反擊，但是場景確實在轉(zhuǎn)變。
辦公室以前喝一個袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費者更喜歡點外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。但我們也看到了生意機會，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長，因為看到了這個場景、趨勢，我們擁抱它們。
新茶飲的增長點在三四線城市
開店和關(guān)店的比例：大家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。
一二線城市的競爭越來越白熱化，但是三四線大片的城市等著開發(fā)，一線城市開店比例26%，關(guān)店是55%，三線城市的自然增長會比較大。
三四線城市是機會點
相比奶蓋、水果茶，珍珠奶茶還是“老相好”
消費者在不同場景喜歡喝什么茶？茶飲類的、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可以參考一下：
平均每杯價格是13塊；奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；水果茶中，檸檬茶是最大的品類，百香果、柚子是這幾年增長最快的品類；甜度是5-7分。
奶蓋、水果茶依舊干不過珍珠奶茶
但我們發(fā)現(xiàn)，大家對于5-7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過很多買回來的茶做測試，我們說要5分，結(jié)果測出來的數(shù)字從5-12都有。
說明各位奶茶店的老板對甜度的理解上，可能還有一些個人偏好的差異，但這怎么變成一個標準化呢？
好喝，是消費者選擇一杯產(chǎn)品的最底層邏輯
你要知道消費者期望的甜度是什么范圍。消費者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒有回答。
好喝沒有標準，但是關(guān)鍵
怎么理解這個口味好和好喝？細看的話，要想清楚賣的是飲品還是癮品？到底消費者覺得什么是好喝？他被什么東西吸引，為什么覺得下午不喝一杯奶茶就不舒服？
你賣的是“飲品”還是“癮品”
我們內(nèi)部也做了一些討論和總結(jié)，看一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎可以歸為這三類的原材：
最左邊是含咖啡因的，這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可；后面兩個沒有上癮的因素，但它其實是植入在人類基因里的原料，早在原始社會靈長類動物的時候，會吃很多的脂肪、蛋白質(zhì)，是我們基因不可抗拒的。
糖在茶飲中扮演重要角色
現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說上半場靠糖、脂肪、咖啡因可以驅(qū)動。
新茶飲下半場靠茶：穩(wěn)定、合規(guī)的茶
但是下半場怎么做？怎么解決茶葉供應(yīng)鏈的問題？
下半場靠茶，不是說不靠糖，是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費者第二個理由。
為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？因為這張圖：如果把全世界人類所有的飲用量加起來，比例最高的是水，這是毫無疑問的。
在全球，飲用最高的比例是水
大家可能比較驚訝排名第二的是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因為全球范圍內(nèi)大多數(shù)的國家，特別是人口眾多的國家，像中國、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。
為什么說新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶。我們看跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅(qū)動，現(xiàn)在咖啡走到了精細化、精品化、互動化、社交化的趨勢。
茶飲體量如果比咖啡大，一定會走到這跳路，只是現(xiàn)在消費者需要培養(yǎng)，門店需要精細化管理，我們需要一起幫助茶飲突破一個瓶頸，從而真的能夠踏到下半場。
談到供應(yīng)鏈，這里分享三個我們覺得在茶葉供應(yīng)鏈方面比較標準的注意點，如果這三個注意到了，基本上你們的茶葉品質(zhì)就不會有很大的問題——產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。
抓好供應(yīng)鏈的三大要素
大家可能會問采購難道不用看價錢成本嗎？其實所有的價錢成本都是在說滿足了這三點的前提下，我們?nèi)ミx擇一個最有性價比的價格。討價還價我發(fā)現(xiàn)大家的能力都很強，有這三點跟大家分享一下。
首先，供應(yīng)的穩(wěn)定性。
聯(lián)合利華是全球最大的茶公司，這是以銷量定義的，我們每一天在全球來說，會有1個億杯茶被飲用，每年茶葉采購量超35萬噸，占全球茶葉產(chǎn)量7%。如果拋開中國，看紅茶的話，可能在12-15%之間。
另外，茶葉是一個拍賣，在相同的標準下，有量可能就會有比較好的價格。我們?nèi)蛴谐^70位的采購專家，他們分布在四個采購中心——印度、斯里蘭卡、印尼、肯尼亞采購茶葉。我們在茶上面有超過90個專利以及100位品茶大師。
第二點，合規(guī)性。
大家找供應(yīng)商的時候，要找供應(yīng)穩(wěn)定的供應(yīng)商。合規(guī)性是一個非常有意思、在中國特別凸現(xiàn)的問題，比如，如果一個消費者知道你的原料是雨林聯(lián)盟認證的，意味著這個品牌的供應(yīng)鏈是可持續(xù)的，并且它是關(guān)懷上游供應(yīng)商、茶園、茶農(nóng)，包括了一些基礎(chǔ)的食藥管理、茶園管理等等，甚至包括對生態(tài)可持續(xù)的養(yǎng)護、你使不使用童工，是不是給到茶農(nóng)合理的價格，要確保茶農(nóng)有教育、有發(fā)展。對于立頓來說，2015年開始，在中國售賣的立頓茶葉都符合這一標準。GMP的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)商、制造商都會清楚它是國家通用的標準。
最后，穩(wěn)定性。
茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品會受季節(jié)的影響，會受數(shù)量的影響，會受種類和土壤以及你的原料采購限制的影響。如何做到所有的立頓紅茶在全世界都是一個口味，不可能只用一個茶園的一個品種。
要做到大量標準化的品質(zhì)穩(wěn)定，其實要通過拼配。
我們有很多拼配師把茶葉標準化，聯(lián)合利華會把每一個原料的茶葉打分，有八位數(shù)的編碼，有分成等級的、有分成口感的、粗細度、合規(guī)性。當所有的代碼組合起來，就是一個獨特的原料符合，我們會確保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送樣是一模一樣的。
大家可能只知道聯(lián)合利華有立頓，實際上聯(lián)合利華近五年收購了非常多的茶葉品牌。立頓要做年輕化，星巴克要專注咖啡，沒問題，我們要專注茶。
上個禮拜在麗思卡爾頓的餐廳開了一個快閃店，45天，就是一個高端茶，是精選產(chǎn)地優(yōu)選的茶葉，用最合適的采摘和制茶工藝制作的。
PUER LEAF為聯(lián)合利華旗下高端進口茶品牌
（圖片來源：ShanghaiWOW）
最后，說到價值觀、愿景是什么，我們希望聯(lián)合利華作為全球最大的茶葉公司，有個使命感，就是用我們的規(guī)模讓更多的年輕消費者愛上喝茶。
這幾年中國茶葉的發(fā)展遠遠超出聯(lián)合利華在總部領(lǐng)導(dǎo)的想象力，所以希望各位快一點把你們的店開到新加坡、紐約，讓他們看到中國的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會隨著民族的崛起復(fù)興，走向世界，這個是我們希望的愿景，謝謝各位！
